2019-7-24 濤濤
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創意是營銷中離消費者最近的環節，同樣也是最性感、最直接的部分。但為什么我們都看過杜蕾斯海報卻依舊寫不出好文案？一個好創意如何誕生？
近日，阿里媽媽發布《美妝行業淘寶首焦創意洞察》（以下簡稱《報告》），試圖通過數據洞察的方式幫助品牌商家更懂創意，探討什么樣的創意真正能被消費者買單，怎樣的創意生產能提升運營效率，最終幫助品牌實現生意增長。
如果說創意表現是營銷的末端，那么洞察則是營銷的起點，在營銷媒體「傳播體操」看來，創意和洞察更是「術」與「道」的關系。因為有了消費者洞察，才會有推廣策略，從而產生許多創意。
創意能讓品牌與用戶實現更好的溝通，但數字化時代，媒體形態多元化、觸點碎片化，對創意提出了更高要求。
以 618 這類大型營銷節點為例，阿里媽媽此前洞察到，618 消費者是以女性為主的 1-2 線高學歷高消費家庭用戶，90 后年輕人群為次主流消費群體。消費人群老齡化與年輕化并行，渠道下沉趨勢顯現。
因此在創意和營銷上，品牌方應重點關注 4 個人群：崛起的新生代，承載主力核心的小鎮青年、城市青年，以及正在興起的中老年人群。懂得消費者需求及市場變化，始終圍繞以消費者運營為核心，才能讓創意發揮更大的營銷價值。
此前，阿里媽媽基于行業推出系列洞察報告，此次首次發布創意領域的營銷洞察，則進一步豐富洞察維度，持續輸出營銷洞察能力。
這或許也讓品牌、商家和設計師們曾經的矛盾被解決。此前，在面對銷售的需求時，視覺設計的結果需要為用戶下單購買、產生交易服務，往往會與審美「打架」。《報告》試圖減小品牌方和設計師的認知溝壑，通過解讀創意圖片背后的運營邏輯，為好的創意提供數據基礎。
《報告》聚焦美妝行業的展示類營銷創意。通過對海量創意樣本的算法支持及數據分析，《報告》分析了淘寶首頁焦點圖（以下簡稱「首焦」）這一表現創意的關鍵區域，挖掘創意特征對點擊效果的潛在提升效應。
《報告》發現，淘寶首焦曝光點擊后的流量聯動效應明顯，首焦上的點擊進店能夠有效提升消費者在其他渠道上的進店概率，而在資源位與定向方式固定的前提下，創意設計往往是影響點擊率的第一要素。
從數據上進一步看到，首焦點擊人群較非首焦點擊人群，在后續其他觸點上的進店概率會高出一籌，尤其在美容護膚/美體精油和彩妝類目分別提升了 9.1 倍和 11.2 倍。這意味著，首焦投放有助優化全店流量獲取能力。若需完成拉新任務，可以考慮首焦投放與其他營銷方式組合。
具體來看，《報告》逐一拆解了首焦圖片的創意構成──調性、色調、標示、文本內容、商品數量、人像。在控制創意之外的潛在影響因素下，阿里媽媽透過洞察報告還原創意質量的高低對營銷效果的影響差異，從而得出最優的組成方式。
不過，在大家積極探索新內容形態的當下，為什么靠圖片傳達信息依舊重要？在阿里媽媽營銷研究中心高級行業研究專家蘇寅看來：「從展現形態上來看，圖片創意依舊是品牌方與用戶溝通的重要抓手。作為基礎的信息媒介，圖片與視頻類內容深度聯動，功能互補，形成品牌與消費者的立體化溝通。」
「互聯網女皇」瑪麗·米克爾發布的《2019年互聯網趨勢報告》也佐證，雖然短視頻直播增長迅速，但使用圖片成為越來越重要的溝通方式，基于圖片的通訊也得到計算機視覺及人工智能的推進。而在廣告營銷領域里，圖片創意的價值也正在被逐漸受到關注。
有數據支撐的創意洞察后，數字化營銷時代也需要更數字化的創意解決方案。
隨著報告的發布，阿里媽媽將攜手旗下平臺創意中心，為品牌和商家提供數字化的創意解決方案。作為國內領先的提升營銷效率的全域創意解決方案平臺，創意中心接下來也計劃把創意黑科技和創意資產的能力，與生態中的各類伙伴進行合作，賦能整個營銷創意行業。
除此，阿里媽媽也從產品功能、營銷策略上提供賦能。
旗下展示營銷產品智鉆在 618 前實現升級，在展現形式上首次突破淘寶首焦靜態圖片形態，以創意元素組件化的形式，創新支持微動效、倒計時、店鋪回頭客等組件。品牌商家因此有了更多展示信息增益的可能，可提升創意對消費者的心智傳達和溝通效率，同時也能提升轉化效果。
附完整版報告內容：
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