前言

我近期在做的一個項目，是成人直播在線學(xué)習(xí)的平臺，主要以書畫為主。

我們發(fā)現(xiàn)用戶的到課率和完課率較低，所以我們花了挺多時間在研究分析用戶，討論用戶為什么沒來上課？用戶來了為什么沒有堅持看完直播？她們出于什么動機來學(xué)習(xí)的？又在學(xué)習(xí)過程中遇到了什么困難？……

 

通過研究分析，我發(fā)現(xiàn)用fogg模型來解釋特別清晰，所以我特意深入了解了這一模型。所以就有了這篇文章。

首先了解，什么是fogg模型？

福格行為模型，是以BJ Fogg（斯坦福說服力科學(xué)實驗室主任）命名的，表明一個行為得以發(fā)生，行為者首先需要需要有進行此行為的動力和操作此行為的能力。接著，他們有足夠的動力和能力來實施既定行為，他們就會在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時進行。

 

fogg總結(jié)為一個人的行為產(chǎn)生需要三個要素：動力、能力、觸發(fā)。B=mat，即行為=動機、能力、觸發(fā)，三個要素必須同時滿足才會形成一次有效的轉(zhuǎn)化行動，否則不會發(fā)生。

具體來看，fogg模型的3個要素

一、動機

fogg總結(jié)的動機分為3類：感覺、期待、歸屬感，人的本能都是追求快樂，逃避痛苦的；抱有希望，逃避恐懼的；尋求認(rèn)同，避免拒絕的。

拿書畫學(xué)習(xí)來說，為什么用戶會來上課學(xué)習(xí)？首先是感興趣，甚至喜歡和熱愛才來的，學(xué)習(xí)書畫

可以讓她們感到快樂，愉悅身心，陶冶情操；其次會抱著學(xué)會和掌握的希望，幻想自己習(xí)得一技之長以后的樣子；另外通過書畫創(chuàng)作希望得到他人的認(rèn)可和欣賞……

 

結(jié)合馬斯洛需求層次理論，可以發(fā)現(xiàn)不同的人在不同的時刻有不同的需求，就會表現(xiàn)為不同的動機，越接近動物本性的需求，動機則更為強烈，只有低層次的需求得到滿足，才會追求更高層級的需求。

還是說回書畫學(xué)習(xí)的例子，用戶只有能感受都書畫魅力，在學(xué)習(xí)的過程中感到愉悅，她才會追求更高層次的需求，比如得到他人的認(rèn)可，最后成名成家（自我實現(xiàn)）。

 

二、能力

能力是指有能力（人本身的能力）完成，并且完成這件事的成本是可接受的范圍內(nèi)的。

可以有兩種方式提高用戶的能力：1、降低成本；2、通過利益等誘惑增加用戶動機

1、降低成本

至于成本，有幾個方面的成本：時間成本、金錢成本、體力付出、腦力付出、社會壓力、習(xí)慣力量。

肯來學(xué)習(xí)書畫的人多少都是愿意付出時間和金錢成本的。

體力付出呢，比方說，我們的產(chǎn)品當(dāng)中沒有給用戶提供購買材料的鏈接，用戶就需要額外付出體力，可能是淘寶京東之類的電商平臺去選購，又可能是到線下畫材店去選購，那很有可能她就因此放棄了學(xué)習(xí)的念頭…

社會壓力：比如說我之前一位做設(shè)計的同事，后來辭職去北京油畫村專注學(xué)油畫去了，那其實在外人看來就不是很好理解，這時候他其實是頂著一定的壓力的，也就付出了更多的成本。

習(xí)慣的力量：比如平時有空都是跳廣場的王阿姨在李阿姨的鼓動下，也想學(xué)書畫，但是學(xué)書畫這件事破壞了她跳廣場舞的習(xí)慣，產(chǎn)生了額外的成本。所以除非王阿姨的動力很足，不然她很容易就打消了學(xué)習(xí)書畫的念頭。

2、通過誘惑增加用戶的動機

誘惑可以是利益相關(guān)的誘惑，比如說學(xué)習(xí)書畫，平臺定期舉辦活動或者比賽，評選優(yōu)秀作品并送出豐厚獎品；甚至平臺有幫助用戶賣畫的渠道，可以額外增加收入或名氣，那用戶的學(xué)習(xí)動力也會大很多。

 fogg認(rèn)為用戶最在的是成本，與其用更多的誘惑增加用戶的動機，不如想辦法降低用戶的成本。

三、觸發(fā)因素

現(xiàn)在用戶既有動機也有能力了，但還不一定能產(chǎn)生相應(yīng)的行為，還需要觸發(fā)因素。

觸發(fā)因素主要有：刺激、輔助、信號

 

刺激：當(dāng)用戶有學(xué)畫動機了，也有能力，但是她可能還是會猶猶豫豫，這時候我們通過文案“零基礎(chǔ)，3-70歲都能學(xué)得會”，或許一下子就打消了她的顧慮，分分鐘領(lǐng)課體驗。

也就是說，用戶動機弱能力強時，我們需要刺激用戶產(chǎn)生或加強動機。

輔助：當(dāng)用戶有足夠的學(xué)畫動機，但是不知道怎么領(lǐng)課體驗學(xué)習(xí)，那我們就需要簡化領(lǐng)課的流程，或者增加輔助，只需打個電話就能找到專屬的客服進行問詢和幫助。

也就是說，用戶動機強能力弱時，我們需要幫助用戶，降低用戶的操作成本。

信號：當(dāng)用戶既有了學(xué)畫的動機也知道怎么領(lǐng)課體驗，但是還是難免會因為其他事情沖突而忘記了來上課，這時我們就需要在合適的時機給她一個提醒。

也就是說，用戶動機強能力強的時，我們只需要在合適的時機給出提醒就行，不要有過渡勸說行為，反而會適得其反。

 

說完這3個要素，再來分析我所做的項目，我利用fogg模型分析對比不同的用戶的動機、能力、觸發(fā)因素。

 詳細(xì)項目方案：https://www.zcool.com.cn/work/ZNTU3NDY5NDg=.html

單看動機，每類用戶的動機不足的原因是不一樣的，三十幾歲可能是感覺上不夠愉悅，畢竟她年輕不太能靜心領(lǐng)略國畫帶來的樂趣，這個和閱歷有關(guān)，心氣還不夠沉穩(wěn)；而50歲以上的中老年人非常享受作畫的帶來的身心愉悅，但是期待感可能會不夠，總擔(dān)心自己老了學(xué)東西費力，學(xué)不會，沒信心。

再看能力，也是各有不同的，對于三十幾歲的用戶而言時間就是金錢，所以她會比較看重學(xué)習(xí)效率，如果我們的每節(jié)直播課都是一個多小時兩個小時，那她就會覺得需要付出的時間成本實在是太高了，就容易放棄，反而我們告訴她，可以利用碎片化時間學(xué)習(xí)，那她還是愿意嘗試的；而四十幾歲、五十幾歲的用戶學(xué)習(xí)新東西的能力遠不如年輕人，并且他們的行為習(xí)慣已經(jīng)非常固化，所以他們需要付出的成本更多的是腦力付出和習(xí)慣改變/養(yǎng)成。

那這樣一頓分析之后，也就容易找到對應(yīng)的策略了，這對產(chǎn)品設(shè)計真的很有幫助。

 

fogg認(rèn)為增加用戶的動機比降低用戶成本要難。

確實如此，人的意愿很難被改變。用戶如果對書畫一點興趣都沒有，那這樣的用戶我們就可以直接放棄，而不是想方設(shè)法提升她的興趣，多次勸說反而還會讓用戶反感。我們要做的是找到潛在用戶，至少是有興趣，愿意嘗試的用戶，想辦法讓她們來上課體驗，并且在短期內(nèi)入門，學(xué)習(xí)有效果，才有可能轉(zhuǎn)化成我們的VIP用戶。

 

fogg模型在電商領(lǐng)域運用特別多，商家的各種套路不是在強化我們的購買動機就是在降低我們的購買成本。不知不覺中就買買買，尤其是各種活動促銷時，你有沒有發(fā)現(xiàn)雙十一買了很多東西，但東西寄到家后其實并沒那么需要或者喜歡，所以又退掉了……

 

除了電商領(lǐng)域，fogg模型可以運用在各種媒介和場景中，比如我所做的這個書畫學(xué)習(xí)項目，提升用戶到課率和完課率為目標(biāo)，可以用這個模型指導(dǎo)，換成提升轉(zhuǎn)化率或者轉(zhuǎn)介紹率同樣也可以用這個模型來指導(dǎo)。

最后總結(jié)

B=mat，行動=動機、能力、觸發(fā)因素三者同時出現(xiàn)

動機主要體現(xiàn)在：感覺、期待、歸屬感

能力提升主要有兩種方式：1  降低成本，2  提升用戶動機(利益等誘惑)

成本主要有：時間成本、金錢成本、體力付出、腦力付出、社會壓力、習(xí)慣力量

觸發(fā)因素主要有：刺激，輔助，信號

文章來源：站酷 作者：酥酥d
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