在今年舊金山舉行的Mobilize 大會上，我們深入探討了一些我們最喜歡的品牌如何使用數(shù)據(jù)、實(shí)驗和行為科學(xué)來增強(qiáng)其客戶在網(wǎng)絡(luò)和移動平臺上的數(shù)字體驗。

Antoine Sakho 是busuu的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。busuu 是一家總部位于倫敦的公司，致力于開發(fā)語言學(xué)習(xí)應(yīng)用，迄今已服務(wù)于全球超過 7500 萬人。他們的夢想是讓任何人都能隨時隨地通過個性化課程學(xué)習(xí)一門新語言，并通過與母語人士的互動來豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容。

Antoine 向我們深入介紹了 busuu 的訂閱優(yōu)化策略，并讓 Mobilize 的觀眾親眼目睹了他們的收入方程式和實(shí)驗策略，這些策略可能會對您的移動訂閱收入產(chǎn)生直接影響。

Antoine 首先引用了 App Annie 最近的一份報告，該報告顯示，2016 年全球十大暢銷應(yīng)用中，有 8 個是免費(fèi)增值、基于訂閱的應(yīng)用。這表明，如果用戶發(fā)現(xiàn)你的應(yīng)用內(nèi)容有價值，他們更愿意轉(zhuǎn)向基于訂閱的定價模式。

直到2014年夏天，busuu應(yīng)用才提供應(yīng)用內(nèi)購買功能，可以解鎖特定語言的特定級別。2014年之后，他們改用訂閱模式，提供月度、半年和年度套餐，以為訂閱因其可重復(fù)使用的特性，自然而然地?fù)碛懈叩慕K身價值，從而增加收入。然而，未經(jīng)嚴(yán)格測試，他們發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此……

引入訂閱付款后，購買轉(zhuǎn)化率下降了 75%！

“雖然緩慢但穩(wěn)步，并且經(jīng)過多次實(shí)驗，我們的轉(zhuǎn)化率開始呈上升趨勢，直至達(dá)到轉(zhuǎn)換之前的水平。”

安托萬指出，當(dāng)你達(dá)到與應(yīng)用內(nèi)購買類似的購買轉(zhuǎn)化率水平時，由于訂閱的重復(fù)性，你實(shí)際上可以通過訂閱獲得更高的復(fù)合收入。

“回想起來，從應(yīng)用內(nèi)購買到訂閱的轉(zhuǎn)變是痛苦的——但從長遠(yuǎn)來看絕對是值得的。”

該團(tuán)隊科學(xué)地解決了這個問題，將訂閱收入視為以下等式：

訂閱收入=活躍訂閱者數(shù)量x訂閱者平均生命周期價值

Antoine 進(jìn)一步細(xì)分了方程式：安裝次數(shù)、轉(zhuǎn)化率、平均訂單價值和續(xù)訂率，這些將優(yōu)化 busuu 的整體訂閱收入數(shù)字。

注意：許多安裝策略都是在應(yīng)用程序環(huán)境之外進(jìn)行測試的。

Antoine首先解釋了提高購買轉(zhuǎn)化率的兩種策略及其相應(yīng)的策略：

1. 通過內(nèi)容鎖定和路標(biāo)等策略增加付費(fèi)墻觀看次數(shù)
2. 通過折扣和產(chǎn)品營銷等策略改善支付渠道

他描述了影響平均訂單價值的兩種策略和戰(zhàn)術(shù)：

1.  通過制定長期計劃來改變產(chǎn)品組合
2. 使用價格彈性測試提高價格

最后，他解釋了 busuu 如何通過分支取消流程來提高續(xù)訂率，該流程提供幫助和支持、提供最后機(jī)會折扣以及提供暫停訂閱的功能。

以下是我們從 busuu 中學(xué)到的 4 大經(jīng)驗教訓(xùn)以及您可以立即開始測試的策略！

1. 轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略：內(nèi)容鎖定

“你怎么知道鎖定量是太多還是太少？答案就是 A/B 測試。”

該團(tuán)隊測試了僅限高級用戶訪問所有語言的功能。

此前在 busuu 上，免費(fèi)用戶可以隨意切換任何語言，但每次使用時都會遇到內(nèi)容被鎖定的情況。

假設(shè)：同時學(xué)習(xí)多種語言的鐵桿免費(fèi)高級用戶將升級以繼續(xù)學(xué)習(xí)。

結(jié)果：高級用戶參與者的轉(zhuǎn)化率提高了 83%（大約 20% 的用戶學(xué)習(xí)了 1 種以上的語言）——這是他們在數(shù)百次實(shí)驗中看到的最強(qiáng)效果之一！

經(jīng)驗教訓(xùn)：如果您擁有一組有限的免費(fèi)高級用戶，他們表現(xiàn)出非常特殊的內(nèi)容消費(fèi)行為，請考慮鎖定對該內(nèi)容的訪問權(quán)限，您可能會看到轉(zhuǎn)化率的顯著提高。

“我們?nèi)栽?busuu 上試驗內(nèi)容鎖定——這是一個永無止境的旅程——并且正在努力根據(jù)我們構(gòu)建的預(yù)測轉(zhuǎn)化模型所評估的用戶轉(zhuǎn)化可能性來動態(tài)地鎖定和解鎖內(nèi)容。”

2.改進(jìn)支付漏斗策略：折扣

2017 年 4 月，busuu 開始嘗試僅對 12 個月的計劃提供 50% 的折扣，而不是 30% 的折扣。

假設(shè)：他們每銷售一個邊際單位的成本實(shí)際上為 0——他們可以折扣到 90%，所以他們嘗試了一下。

成果：隨著用戶選擇長期套餐，他們的轉(zhuǎn)化率提升了 40%，預(yù)訂量也增加了 88%。這是因為折扣的增加使得長期套餐看起來更實(shí)惠。

經(jīng)驗教訓(xùn)：如果您能夠通過僅針對這些計劃提供折扣來吸引用戶選擇長期計劃，那么更高的折扣率并不一定意味著更少的收入。

從那時起，我們一直在進(jìn)一步嘗試折扣，尤其是由某種用戶行為（例如連續(xù)購買或完成一系列活動）觸發(fā)的折扣。這種方法非常成功，我們會繼續(xù)測試。

3. 調(diào)整產(chǎn)品組合并提高價格策略：價格細(xì)分和價格測試

假設(shè)：他們進(jìn)行了一項實(shí)驗，旨在通過分解年費(fèi)來激勵用戶選擇包年套餐。幾年前，年費(fèi)就已經(jīng)分解為等值的月費(fèi)——也就是說，他們不再顯示 60 美元/年，而是在總價上方顯示 5 美元/月。這是一種非常常見的做法，目的是將客戶固定在較低的價格上，并使包年套餐相對更具吸引力。僅憑這一點(diǎn)，他們就發(fā)現(xiàn)包年套餐的購買量增長了 12%。

現(xiàn)在，他們想進(jìn)一步嘗試將年度價格分解為每周和每日的價格。

經(jīng)驗教訓(xùn)：價格細(xì)分得越細(xì)，從長期方案到短期方案的“節(jié)省”就越少。例如，年度方案每月 5 英鎊，月度方案每月 10 英鎊，而年度方案每天 0.16 英鎊，月度方案每天 0.33 英鎊。由于節(jié)省金額的差異看起來小得多，它改變了節(jié)省金額和取消靈活性之間的權(quán)衡，并促使用戶選擇短期方案，從而降低總收入。請務(wù)必測試您的價格細(xì)分！

同樣，測試價格也至關(guān)重要，因為只要價格上漲不會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)同等或更大幅度的下降，您就有可能獲得增量收入。了解您的價格彈性。

4.挽回取消訂單的策略：幫助、暫停和折扣

假設(shè)：通過提供包含多種挽回策略的多步驟流程來防止用戶取消

測試流程：

當(dāng)用戶完成取消流程時，他們會看到：

• 幫助屏幕詢問用戶是否需要一些服務(wù)幫助
• 如果用戶繼續(xù)取消，另一個屏幕會顯示，如果他們繼續(xù)入住，則會提供折扣
• 如果用戶取消了訂單，系統(tǒng)會跳轉(zhuǎn)至另一個頁面詢問他們?nèi)∠唵蔚脑颍╞usuu 從中收集到了關(guān)于用戶流失原因的可靠數(shù)據(jù)）。然后，流程出現(xiàn)分支：
  • 如果用戶選擇“免費(fèi)選項對我來說已經(jīng)足夠了”，他們會看到最后一個屏幕，提醒他們高級會員的好處以及取消會員后會失去什么
  • 如果用戶選擇“我想更改我的訂閱”——busuu 意識到有些用戶取消訂閱是因為他們想將計劃延長，因此他們向他們提供了這樣做的選項
  • 如果用戶選擇“我太忙”，busuu 會讓他們暫停訂閱
  • 如果用戶仍然選擇取消，busuu 最終會向他們顯示一個確認(rèn)屏幕和一個按鈕，點(diǎn)擊該按鈕即可結(jié)束訂閱

結(jié)果：

通過此流程，我們避免了近 30% 的取消！

經(jīng)驗教訓(xùn)：

努力了解訂閱者取消的原因，并嘗試通過解決可能原因的多步驟流程來挽救他們。

查看我們的 Mobilize 2017 精彩片段！